Myyntiennuste

Yksi tärkeimmistä liiketoiminnan tilannetta ja suuntaa kuvaavista raporteista on myyntiennuste. Se kertoo parhaan näkemyksen tulevasta myynnistä ja sen ajallisesta toteutumisesta. Hyvin laadittu, realistinen ennuste antaa suuntaviivat koko muulle operatiiviselle toiminnalle: ostot, tuotanto, varastointi, logistiikka, laskutus ja kassavirta.

Lyhyen vai pitkän aikavälin ennuste

Myyntiä voidaan ennustaa lyhyellä tai pitkällä aikavälillä. Kun myyntiä ennustetaan pidemmällä aikavälillä, voidaan asiaa lähestyä markkinaosuus näkökulmasta. Lähestymistapa on kokonaisvaltaisempi ja tällöin lasketaan osuuksia kokonaismarkkinasta tai segmentistä. Pitkän aikavälin myyntiennustetta ei voida kuitenkaan käyttää tulos tai kassavirtaennusteen pohjana, koska markkinaosuudet ja erityisesti näiden ajallinen toteutuminen jäävät lyhyellä aikavälillä liian epätarkalle tasolle. Tässä esityksessä keskitytään päivittäisen johtamisen kannalta tärkeämpään eli lyhyen aikavälin ennustamiseen.

Erilaiset ennustemallit

Kokemuspohjainen ennuste

Kokemuspohjainen ennuste on toimintamalli, jossa myynnin vastuuhenkilöt (yleensä johto) rakentavat ennusteen, joka perustuu/pohjautuu kokemukseen ja näkemykseen yrityksen tulevasta myynnistä. Pohjana on yleensä myyjiltä saatu näkemys ja perustieto, jota kokemuspohjaisesti muokataan uskottavampaan ja realistisempaan muotoon.

Myyntiputki

Myyntiputki soveltuu työkaluna parhaiten projektiliiketoimintaan ja edellyttää systemaattisen prosessin olemassaoloa. Kriittistä tässä on ajan tasalla oleva tieto, joka on yhtenäisellä tavalla luokiteltu.

Esimerkki projektiliiketoimintaan laaditusta myyntiputkesta ja sen luokittelusta on alla:

StageDescriptionProbability
LeadMyyntimahdollisuus, tarkempi potentiaali ei tiedossa-5 %
ProspectAsiakkaan tarve tunnistettu tai annettu alustava budjettitarjous5 – 20 %
OfferAnnettu virallinen tarjous20 % –
CommittedSaatu asiakkaalta suullinen tilaus tai muu vahvistus80 % –
OrderTilaus vahvistettu kirjallisesti tai sopimus allekirjoitettu100 %

Myyntitasoja voi olla liiketoiminnan luonteesta ja myyntiprosessista riippuen enemmän tai vähemmän kuin esimerkissä yllä. Todennäköisyys (probability) kuvaa myyntitason mukaista keskimääräistä todennäköisyyttä tilaukselle (close date) ennustejaksolla. Ennustetta tehtäessä lasketaan mukaan yleensä tapaukset, joiden todennäköisyys on erittäin korkea (yllä committed ja order). Nämä otetaan ennusteissa mukaan todennäköisyyden mukaisella painoarvolla.

Jos yrityksellä on esimerkiksi kaksi ennusteeseen mukaan laskettavaa myyntimahdollisuutta, saadaan näistä painotettuna ennusteeseen 260 T€ myyntiä ja 94 T€ myyntikatetta.

Mikäli close date sisältää myyntihistorian pohjalta epävarmuustekijöitä, voidaan myyntimahdollisuuksia vielä kertoa sopivalla varmuuskertoimella. Realistiset kertoimet saadaan analysoimalla yrityksen myyntihistoriaa ja harjoittelemalla ennusteprosessia.

Aikasarja- ja trendimenetelmät

Kun myynnistä on saatavissa pitkänajan historiatietoa, voidaan ennustamiseen käyttää aikasarja- ja trendimenetelmiä. Tällaisia ovat esimerkiksi liukuva keskiarvo ja painotettu liukuva keskiarvo, sekä erilaiset tasoitetut mallit (exponential smoothing). Myös regressiomalleja voidaan käyttää   ennusteissa, kun pyritään mallintamaan/ennustamaan esimerkiksi hinnan ja markkinointipanostusten vaikutusta kokonaismyyntiin.

Muut menetelmät

Muita ennustemenetelmiä ovat esimerkiksi Delphi method, jossa sovittu koordinaattori kerää ja yhdistää usean henkilön tekemän ennusteen paketiksi, joka lähetetään kommentoitavaksi samalle ryhmälle useamman kerran, kunnes saadaan yhteinen näkemys aikaiseksi.

Yksi hyvä tapa ennustaa kokonaismyyntiä on mitata keskimääräistä hit-ratea, esim. 30 leadia = 1 kauppa tai 20 % tarjouskannasta johtaa kauppaan. Tällaiset laskentamääreet antavat karkean tuntuman tulevasta kokonaismyynnistä, kun luokitellut myyntimahdollisuudet lasketaan systemaattisesti yhteen (esimerkiksi tarjouskanta).

Mikään menetelmä ei ole välttämättä yksin paras. Kannattaa ottaa käyttöön sellainen, joka soveltuu yhtiön liiketoimintaan parhaiten. Myös kahden menetelmän yhteiskäyttö, esimerkiksi myyntiputken pohjalta rakennettu ennuste, joka varmistetaan aikasarja- tai trendimenetelmällä, on usein erinomainen työkalu.

Ennusteeseen vaikuttavat tekijät

Realistisen myyntiennusteen laadintaan vaikuttavat useat sisäiset ja ulkoiset tekijät:

Sisäiset tekijät:
  • Tavaroiden ja raaka-aineiden saanti
  • Varastossa olevat tuotteet
  • Tuotanto/toimituskapasiteetti
  • Myyntibudjetti ja tavoitteet
  • Strategia: haetaanko kasvua vai edetäänkö nykyvolyymilla?
  • Ennusteen tekijän/tekijöiden kokemustausta
  • Tarjottavien tuotteiden ja/tai palveluiden elinkaari
  • Myyjien määrä
  • Markkinointipanostukset
  • Uudet tuotteet on/ei
  • Asiakastyypit (kerta-asiakas vai jatkuvasti ostava)
  • Uudet asiakkaat/asiakas menetykset
  • Käytössä olevat myyntikanavat ja niiden lisääntyminen tai vähentyminen
Ulkopuoliset tekijät:
  • Toimialan kehitysnäkymät: kehittyvä vai auringonlaskun ala?
  • Kausivaihtelut
  • Kilpailijoiden toimenpiteet
  • Yleinen ilmapiiri taloudessa (nousu tai laskusuhdanne)
  • Kulutustottumukset ja niiden muutokset
  • Muotitekijät
  • Poliittiset asiat, vaalit, jne.
  • Sää

Erilaiset skenaariot

Jotta lopullisesta ennusteesta saadaan laadittua mahdollisimman realistinen, on myyntiennusteesta hyvä rakentaa kolme eri skenaariota;

  • Best case
  • Base case
  • Worst case

Best case vaihtoehdossa kaikki positiiviset odotukset toteutuvat ja eletään ns. ihannemaalimassa. Vähentämällä tästä kaikkein hurjimmat positiiviset onnistumiset, ollaan Base Case vaihtoehdossa, josta yleensä tulee virallinen ennuste. Worst case vaihtoehdossa myös osa ns. varmoista kaupoista jätetään pois tai ne otetaan vain osittain mukaan. Tämän vaihtoehdon rakentamisen jälkeen tehdään usein Base Caseen vielä pieniä realistisuustarkistuksia. Skenaariotyöskentelyllä saadaan lisättyä tarkkuutta ennustamiseen.

Ennustamisprosessin kehittyminen

Ennustamisprosessi kannattaa rakentaa systemaattisesti eteneväksi kuukausittain toteutettavaksi toimenpiteeksi. Kun uutta ennustetta tehdään, on esillä edellinen ennuste ja sen vertailu toteutumaan. Eroja analysoidaan systemaattisesti ja näin toimien alkaa ennuste osua noin 6 kuukauden työskentelyn jälkeen jo melko hyvin kohdalleen. Ennusteen tekijöiden osaaminen ja kokemus lisääntyvät ja onnistuminen luo motivaatiota tekijöille.

Yhteenveto

Hyvin laadittu ja realistinen myyntiennuste antaa johdolle välineet reagoida ajoissa tulevaan. Jos ennuste näyttää negatiiviselta, ovat vaihtoehdot yleensä myyntiresurssien, markkinointipanostusten ja kampanjoinnin voimakas lisääminen tai yrityksen kokonaisresurssien pienentäminen kysyntää vastaavalle tasolle. Vastaavasti positiivisessa tilanteessa keskitytään riittävän tuotantokapasiteetin varmistamiseen, tilaus-toimitusketjun vahvistamiseen ja tarvittavan  resurssipohjan hankintaan (henkilöstö ja rahoitus).

Myyntiennuste ja myyntikate-ennuste ovat pohja koko muulle ennustamiselle. Kun yhtiön toimitusorganisaatio saa myyntiennusteen, se kykenee antamaan oman ennusteensa toimittamiselle, josta saadaan realistinen pohja tulevalle liikevaihto- ja tulosennusteelle.

Revise Oy auttaa rakentamaan asiakasyrityksen liiketoiminnan tarpeiden pohjalta suunnitellun ennusteprosessin ja tähän liittyvät ammattimaiset työkalut. Näiden avulla realistinen ennustaminen saadaan integroitua osaksi normaalia, säännöllistä toimintaa ja johtamisjärjestelmää. Ota yhteyttä, niin teemme sinulle tarjouksen ennustemallin rakentamisesta.